城市海外社媒传播研究---张家界篇

前言

近些年来，海外社交媒体平台越来越成为我国城市海外网络传播的主要阵地，通过大数据分析，我国内地城市网络对外传播表现出以下特征：上海、珠海、昆明等城市注重利用大型节事塑造城市品牌；重庆、上海等城市借助外国人视角构建立体的城市国际形象；杭州、潍坊、厦门等城市借助个性化标签塑造差异化的城市形象。

楼兰国际传播智慧传播云平台将通过自身的技术优势，对主要的国内城市的海外社媒传播能力建设逐一剖析，提出楼兰传播建议，积极响应党的二十大报告提出的要求：加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能。

正文

电影《阿凡达》在2009年的全球上映对张家界市的国际形象产生了深远影响。借助该电影的广泛影响力，张家界市巧妙地运用“潘多拉很远，而张家界很近”这一宣传语，加深了国际社会对这座城市自然景观的认知。为进一步强化城市品牌的国际传播，2010年1月25日，张家界市将景区内的“南天一柱”更名为“哈利路亚山”，与《阿凡达》中的虚构世界建立直接联系。自1982年设立首个国家森林公园起，经过28年的发展，张家界市成功地在国际旅游市场上树立了其独特的品牌形象。

自2018年起，张家界市的国际旅游接待能力显著提升，每年接待境外游客超过50万人次。截至2021年5月，张家界在TikTok平台上的相关视频播放量已超过2100万次，被国际社交媒体用户誉为“最像外星的五大景观”之一。

2023年，张家界市入境游客数量达到68.74万人次，其中韩国游客占41%，达到28万多人次。与上一年度相比，韩国游客的接待量同比增长超过1000倍，反映出张家界市在韩国市场的巨大吸引力。根据微博热搜的一则报道，2023年1月，韩国赴华游客数量超过14万人次，同比增长908%，其中大量游客将张家界作为首选目的地。张家界市已成为韩国游客心中的“时尚单品”，这一趋势不仅体现了张家界市在国际旅游市场中的竞争力，也展示了其在国际传播方面的显著成就。

本期将以张家界市的海外网络传播矩阵建设为例，解析张家界市官方海外社交媒体账号的传播能力建设情况。

#01

Facebook

Facebook主页“GoZhangjiajie”于2016年正式注册并开始运营，截至2024年4月，共发布155条帖文，收获9.9万粉丝，互动量达1.4万。

具体到内容方面，近一年内账号累计发帖155条，日均发帖量0.4条，帖文发布时间集中在周五，周中发帖量较少。帖文类型以图片帖为主，其次是轮播图和视频帖，分别占到总帖文量的73.5%、16.8%及9%。

互动方面，近一月帖文互动量排名前三的帖文内容分别为张家界首届国际新杂技戏剧节、在国际茶日宣传张家界的茶、张家界莓茶。

受众参与度排名第一的帖文为2023年5月22日发布的一则内容为庆祝国际茶日，并强调张家界在茶叶生产及其文化中的重要地位，帖文共4.2万次覆盖及展示次数，产生4949次互动，获得4894次喜欢、21条评论与35次转发，互动率达到了5.02%。受众方面，过去一年内，该账号减少了八位关注者，粉丝参与率达15.5%。

互动方面，该账号监测期间共产生1.4万次互动量，61条评论，77条转发。平均每天产生38.8次互动量。帖文展示次数达10.6万次，平均每条帖文展示次数达681.4次，展示次数参与率达13.46%。帖文覆盖人数6.9万次，平均每条帖文覆盖人数达669.1人次，互动覆盖人数参与率达22%。经楼兰平台监测，该账号参与度最高时间段集中在周一及每天的23点，建议发帖时间集中在周一或每天的23点之前。图片及轮播图的帖文获得的互动量占比较高，分别占到总互动量的60.06%及39.13%。在心情占比分布中，喜欢和大爱的占比最多，其次是哇和哈哈，共产生1.3万次喜欢，763次大爱。

#02

X平台账号“GoZhangjiajie”于2016年12月正式注册并开始运营，截至2024年4月，共获得1376个粉丝。

具体到内容方面，近一年内账号累计发帖155条，日均发帖量0.4条，帖文发布时间集中在周五，周中发帖量较少。帖文类型以图片帖为主，其次是视频帖和链接，分别占到总帖文量的88.3%、6.1%及5.5%。

互动方面，该账号监测期间共产生2.2万次覆盖，265次互动量，208次点赞，25次转发。平均每条帖文产生1.6次互动，帖文参与率仅为0.1%。经楼兰平台监测，为获得更高的帖文互动量，建议发帖时间集中在周二晚上10点时段。

在内容标签排名方面，排名第一的标签为#TianmenMountain。图片及视频类型的帖文获得的互动量占比较高，图片类帖文互动总量约254，视频类帖文互动总量约6。近一年内帖文互动量排名前三的帖文内容为张家界的莓茶、张家界的自然奇观以及张家界天门山。受众参与度排名第一的帖文为2023年5月23日发布的一则内容为张家界莓茶的图片帖，帖文共获得941次展示次数，产生11次互动，8次喜欢、2次转发、互动率为0.8%。

受众方面，过去一年内，该账号增加了六位关注者，粉丝增长率达0.44%，粉丝参与率达19.3%。

X 舆情分析

通过楼兰监测系统，我们检索到过去一年有关#zhangjiajie的不同来源话题参与度共计产生了18.5万次浏览量和1.55万次题词量，同比上阶段下降了71%，用户话题年龄参与度主要集中在18-34岁之间。

就言论情绪而言，中立情绪和积极情绪占比较大，分别占63.5%和33.2%，负面情绪占比仅为3.3%。在话题标签提及量排行上，排名最高的三个标签分别是#zhangjiajie、#china、#travel。

在情感占比方面，我们可以看到关于喜欢、快乐的情感占比最多。

在推文来源方面，我们发现推文转发的占比是最多的，其次是原创推文和回复推文。

#03

Instagram

Instagram账号“gozhangjiajie”于2016年12月正式注册并开始运营，截至2024年4月，共获得3245位粉丝，产生2495次互动量。

具体到内容方面，近一年账号累计发帖163条，日均发帖量0.4条，帖文发布时间集中在每周五的19点。近一月帖文互动量排名前三的帖文内容为张家界天门山、张家界国家森林公园的出色景观。受众参与度排名第一的帖文为2024年2月15日发布的一则内容为天门山好风光的图片帖，共获得487次展示，覆盖443人，产生64次喜欢、64次互动与1.99%的粉丝互动率。帖文类型以图片帖、轮播图及Reel短视频为主，分别占到近一月总帖文发布量的76%、16%及8%。

受众方面，过去一年内，该账号增加了34位关注者，粉丝增长率达1.06%。具体到帖文覆盖及互动方面，近一年内，自然流量下，帖文总覆盖量达4.4万，Reel总覆盖达1809，平均每条帖文覆盖量约474次。账号累计发帖163条，共获得2495次互动量，互动率仅有0.5%。单帖互动量为15.3，日均互动量为6.8，粉丝互动率为76.9%。累计评论25条，平均每条帖文可得到约0.2条评论。近一年，图片类帖文累计获得互动量1802次，轮播图类帖文累计获得互动量393次，Reel类帖文累计获得互动量300次。经楼兰平台监测，为获得更高的帖文互动量，建议发帖时间集中在每周二的17点或20点发布。

#04

YouTube

YouTube账号“GoZhangjiajie”于2016年12月21日正式注册并开始运营，截至2024年4月，共有20位订阅者，累计发布视频31条，获得3986次观看。

受众方面，过去一年该账号仅增长了一名粉丝，订阅增长率为5.3%。

内容方面，该账号近一年累计发布视频11条，获得24次互动，平均每条视频产生2.2次互动量，视频观看量达2361次，该频道在检测期间被查看了85次。平均视频参与率达10.9%，频道参与率达120%，视频总时长达30分26秒，平均每条视频长度为2分46秒。在观看量排行榜中，排名前三的视频内容分别是2023年翼装飞行世界锦标赛决赛冠军YahorAlou的GoPro镜头、张家界的秋天以及2023年张家界翼装世界锦标赛前三名决赛选手的激动人心的视频。

结语

2023年6月，《2023年张家界市旅游市场营销奖励实施方案》出台，入境旅游接待奖励中，包括入境旅游接待奖励、国际会议奖励、国际及地区航线航班奖励，其中入境旅游接待奖励标准30元/人，与以往20元/人相比，增加了50%。

湖南省文旅厅公布的统计数据显示，张家界市2024年一季度接待入境游客达26.12万人次，比2023年一季度增长47.58倍，比2019年一季度增长44.44%。入境客源地达101个国家和地区，其中韩国、泰国、马来西亚、中国香港、越南、中国台湾、新加坡、印度尼西亚、美国、俄罗斯位居前10。

“张家界的山上‘长’满了韩国人。”今年以来，社交媒体这样形容张家界挤满韩国游客的现象。一季度，来张韩国游客达10.51万人次，比2023年一季度增长367.76倍，比2019年一季度增长27.07%，占入境游客的40.23%。

2024年以来，张家界大力拓展入境旅游市场，出台入境旅游发展提升行动方案，加密国际航线航班，完善宣传营销渠道，加强多元交流合作，全面提升入境旅游接待服务水平。一季度，该市领导分批带队赴美国、墨西哥、法国、比利时等国家开展宣传营销，巩固拓展境外市场合作渠道，通过境外电视、旅游会展、社交媒体平台等广泛开展张家界旅游推介，不断提升张家界入境游知名度。同时，优化入境通关措施，增加韩国、菲律宾、马来西亚等地国际航班，不断提升境外游客刷卡消费和外团结算服务，建立校企培养外语导游和讲解员队伍合作机制，在产品开发、服务保障等方面不断创新，助力入境游回暖。

楼兰国际传播智慧云平台是中央广播电视总台国际在线旗下的核心海外业务品牌。2022年，国际在线根据中央十四五规划和经济工作会议的精神和要求，为积极促进政企出海业务发展，将面向国际传播领域的运营平台“楼兰国际传播智慧云平台”向全国政企全面开放，力争在讲好中国故事的同时，重塑中国形象，发展中国经济。