搜索引擎竞价排名游走监管空白？

近日，“魏则西事件”受到网民广泛关注，由此引发的搜索引擎竞价排名广告的问题也遭遇一片声讨之声。

搜索引擎竞价排名广告一直是搜索引擎商赢利和现金流的最主要来源。对于美国的谷歌、雅虎、必应，以及韩国最大的搜索引擎提供商Naver等来说，优先呈现给普通用户的搜索结果，并非是算法按搜索词相关度自然生成的，也并非是用户最需要的，而是付费广告。在中国，搜索引擎则偏爱用更模糊的“推广”二字。百度在搜索结果下方超链接右侧以小号灰色字体标示“推广”，并加注浅色背景。在一系列事件引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告；另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准，对于搜索引擎来说，如何在靠广告赢利和兼顾社会责任方面取得平衡值得反思，这也是各国政府的监管难题。

竞价排名支撑起今天的百度

在今天，竞价排名一词不再被百度官方直接、大量使用，取而代之的是“推广”。企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域，根据用户搜索关键词展示。其模式是，免费展示推广信息，按点击效果付费，即无点击不收费。当然推广排名是否靠前，很大程度上仍然取决于客户的出价。

当用户使用百度输入关键词后，映入眼前的是一个付费搜索结果和自然搜索结果一并展示的页面。付费推广位在左侧、右侧均存在。这也是相对于谷歌，百度深受诟病的原因之一。另一个诟病是，“推广”二字标示不清晰，用户辨别困难。

虽然存在各种诟病，不过可以说，是竞价排名模式成就了百度。

百度于2000年成立，创始人李彦宏之前曾在美国的搜索引擎公司Infoseek工作。2001年9月，百度竞价排名上线，使其甩掉门户搜索提供商角色走向台前。2003年第二季度，在竞价排名收入支撑下，百度实现了盈利。2005年7月百度的上市招股书数据显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名的收入，搜索软件服务收入仅占7%。

李彦宏本人关键时刻的几次表态都颇能体现其对于竞价排名的态度。

百度公司2005年上市后，李彦宏接受媒体采访时表示，竞价排名是一个非常合理非常优秀的模式。它可以让广告的商家很精确地找到他的客户是谁。

2008年的“百度竞价排名风波”后，李彦宏遭到分析师对搜索结果不客观和过多广告的疑问，李彦宏表示竞价排名结果不会伤害到用户体验，并且百度众高管均表示百度没有改变竞价排名商业模式的计划。

新京报记者调查发现，2011年至2015年，百度网络营销收入分别为144.90亿元、222.46亿元、318.02亿元、484.95亿元、640.37亿元，对应公司年度收入分别为145.01亿元、223.06亿元、319.44亿元、490.52亿元、663.82亿元，占比99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%，数字从近乎100%到有所缩小，但仍旧居高不下——百度几乎全部收入来源于网络营销，多年一直模式未变。

百度从未披露竞价排名直接带来的收入状况，但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

2015年当中，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%；而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%，付费点击总数增加了40.2%。百度在财报中表示，这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户的数量增加，以及每位客户平均收入的增高。数字显示，活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

医疗广告频频“绊倒”百度

“魏则西事件后，百度清理了很多关键词，像癌症、糖尿病等已经不允许竞价了。”一位医疗健康行业人士告诉新京报记者。

这已经不是百度第一次被“医疗广告”绊倒了。此前，最为严重的一次是发生于2008年的“百度竞价排名风波”。

2008年11月12日，新华社发表《假药网络肆虐 竞价排名是祸根》专文。百度股价次日暴跌近44.8美元，跌幅25.04％。

2008年11月15日，央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕：李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病，花费一万多元却没治疗好一个一百元就可以治好的小病。

2010年7月11日，央视《每周质量报告》再次曝光百度搜索指向假药链接事件。

2016年1月9日,有网友发帖称,百度贴吧的血友病吧被卖,原吧务成员遭撤换，进而引发风波。

对于医疗虚假广告泛滥，其实百度公司并非一味纵容，多次改进搜索规则和政策，还曾推出公益性的“阿拉丁计划”：对于优质内容提供商，免费排在前面。

不过很可惜这项计划并没有如愿进行下去，“有人短期搭建起看似教科书的专业内容，从而加入阿拉丁计划，轻易获得百度免费导流。不久后却加入广告或者各种软文，点进去全是民营医院。导致这个链条又转移了。”该业内人士称。

比如“牛皮癣”，这种关键词在百度不允许竞价，但有些小网站通过阿拉丁计划扶持排名前列，随后植入牛皮癣软文做广告，有的一个月向民营医院收费20万元。这种方式容易产生高危内容，于是最终被停掉。

百度“不可能丢弃竞价排名”

2016年4月26日，第三方数据服务公司友盟+对外发布了《2015全域互联网发展报告》。根据报告，2015年百度在国内搜索引擎中依旧占据主导地位，紧随其后的是360搜索、谷歌搜索、必应。2015年12月PC端流量百度占比59.5%，报告分析称，百度在PC端流量占比如此之高是因其殷实的用户基础。

不容忽视的是，走过桌面互联网辉煌时代，相比BAT中拥有微信、淘宝超级入口的两位对手，百度在移动端控制力下降了。

App爆发带来移动流量分散，使得搜索不再享有绝对控制力。渴望继续把持流量入口的优势，近年来，百度核心业务扩张思路可以理解为：PC端流量分发转移到移动端，目前正努力将这一分发能力从线上转移到线下。

这也是李彦宏一再谈到的“连接人与信息”到“连接人与服务”。为此，2016年的百度将集中力量将搜索、地图和糯米三者整合起来，将线上巨大的本地生活服务流量高效转换为线下实体店消费。

4月13日，李彦宏刚通过内部邮件宣布百度业务架构重组，成立“百度搜索公司”。实际上，就是将搜索、地图、糯米三大核心业务合一打通。

以李彦宏为代表的百度管理层，还频频表态在o2o、人工智能、无人驾驶汽车上面的大力度投入，意味着这一阶段的财报不会特别好看，将业绩置于下滑区间。李彦宏本人在2015年一次公开场合回应净利润下滑时，甚至表态“不在乎股价跌一半,不在乎华尔街怎么看”。

业内认为，百度在探索搜索之外的成长空间，但当地图、糯米等其他商业盈利模式还没有建立起来，真金白银的收入还是要奠定在搜索基础之上，竞价排名不可能被丢弃。

对于竞价排名的有效监管亟待出台

搜索引擎的竞价排名仍是各国政府在管理互联网方面的棘手问题。仔细查看现在各大搜索引擎搜索结果显示页面，排在前列的仍是付费广告，并且无一例外地在广告标示上采取了“暧昧态度”。

谷歌在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。雅虎也以浅灰色细条作为广告分界线，而必应则给付费广告加上不易区分的浅色底色，这两家搜索引擎在付费广告旁加注“广告”字样，但用的都是非常小的灰色字体，对有的付费广告，它们也标示“赞助”。

美国消费者团体认为，三大搜索引擎并未做出多大改进，对联邦贸易委员会的要求敷衍了事，付费广告与自然搜索结果的界限依然模糊，令用户依然难以区分。

研究用户上网行为的咨询机构尼尔森－诺曼咨询集团说，这些变化都不怎么解决问题，因为谷歌仍在试图欺骗消费者。这些搜索引擎千方百计让它们的广告看起来像普通内容一样，因而肯定获得了更多的广告点击量。

韩国主要搜索引擎提供商也采用了惯用做法，Naver就以不易区分的浅色背景和灰色小号字体标注广告，且排在前列的付费广告经常达数十条之多。

研究人员说，随着搜索结果页面上付费广告的呈现越来越突出，给广告加标注就变得更加重要。有些广告附带多个链接、星级评价及额外文字说明。有时自然搜索结果根本不显示在搜索结果首页，尤其是在屏幕较小的移动设备上，广告显示几乎占满了屏幕。

在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。“广告与搜索不分”的情况隐含多种风险，损害的是普通公众的利益以及公平诚信的商业环境，对搜索市场的健康发展也会带来威胁。如何出台更具约束力的规范，要求搜索引擎履行应有的社会责任还应深度探讨。