小米海外营销再升维：加码影像与互动，贯通科技与人文

“409亿美元”，“50%”，“52%”。

在央视财经频道《国货之光》专题片中，小米集团总裁王翔用这三个数字说明了小米国际化程度之深。在2021年第三季度，小米的海外总营收为409亿元，同比增长超过50%，占小米总营收的52%；同时，小米在全球59个国家和地区市占率排名前五，在西欧的出货量稳居前三。

一系列亮眼数字背后，既是因为小米为海外用户不断深化定制符合其本地使用需求的极致产品体验，更是由于小米讲出了中国品牌成功塑造国际化视野的新故事，在品牌中推动科技与人文艺术的深度融合，让全球用户真切感受到科技为生活带来的乐趣，得到了广大米粉的认可和热爱。而小米自身也在提供产品、服务用户的过程中不断巩固加深了自己在全球市场的品牌形象和辨识度。

小米构建海外品牌优势的逻辑很清晰——依托产品力、运营力和品牌力构成的稳定三角结构建一个适合于自身所处阶段的战略框架，精准制定产品布局、品牌推广以及市场拓展节奏，然后以新产品发布为主要节点，利用一场场具体战役不断积累优势，将营销创新转化为品牌资产积淀。

在这个逻辑下，小米2021年全年的海外营销策略可以被归纳为三点：以影音体验为主线强化产品高端体验，与电影艺术元素深度融合提升品牌质感，再利用TikTok挑战等创新形式与用户共创品牌的精神内核。借助具体营销手段的不断创新升级，在全球范围内不断升维构建小米高端、前沿、普惠的科技品牌形象。

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层层推进，两代旗舰系列稳固高端站位

持续挺进高端市场是小米在全球市场上的重要策略。小米在海外市场能否站稳高端定位，对于小米整体的高端化布局能否实现有着重要战略意义。从某种程度上讲，海外市场不但是真真切切的营收贡献者，更是小米打造高端化品牌认知的策源地。利用海外市场的丰富资源，小米2021年围绕两代高端旗舰机型的发布，在营销布局和节奏上层层推进，稳固了小米在海外市场的高端化站位。

首先，小米在两次旗舰产品发布会期间都选择了点亮全球地标建筑，以此来定下在海外市场持续高端化的基调，彰显小米的实力和进入海外高端市场的信心。Xiaomi 11发布之后，就在世界第一高楼迪拜哈利法塔、伦敦BFI IMAX和曼谷尚泰世界购物中心三处地标建筑上亮相。Xiaomi 11T系列则是选择了迪拜之框无人机表演、马德里卡亚俄广场巨型LED、曼谷CTW、吉隆坡Pavilion裸眼3D大屏进行展示。

其次，与先声夺人的点亮全球性地标建筑相对应，小米为海外市场的这两款旗舰机型选择了影音体验这个更契合高端化策略的营销主线，通过不断与电影质感进行强绑定，将小米旗舰机型在相机、影音等产品力整合起来，输出统一的品牌认知，持续占领用户心智。

Xiaomi 11的核心卖点之一是Movie Magic影像主题，通过定格分身、平行世界等多样化定制化创意拍摄功能和八大不同主题的色调滤镜，在小米手机的硬实力上，构建出“电影级”拍摄体验的软实力。这种将产品硬实力转化为品牌软实力的营销思路在Xiaomi 11T系列中得到了更充分地发挥。小米在意大利市场选择于威尼斯电影节举办期间，在拥有百年历史的罗马影城Cinecittà中发布新品，在宛如电影拍摄现场的发布会上向海外用户介绍Xiaomi 11T系列的Cinemagic性能，在顶级硬件配置和AI工具共同作用下，实现电影级的拍摄质感。

然后，在高端化这个势在必得的目标之外，拓展女性用户群体也是小米在海外市场上的重要尝试之一。通过Xiaomi 11 Lite 5G NE与市场模特Coco Rocha的合作，小米将手机产品融入到女性的时尚造型与风格塑造中，在海外女性用户中树立起时尚、精致的品牌印象。

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高举高打，小米电影节升华影像力营销

以层层推进的营销布局为基石，小米力求在海外市场以电影创作为核心，将自身产品与社会生活、电影艺术深度结合，贯通了人文与科技之间的界限，实现对品牌内涵和质感的升维。通过赋予手机产品“电影艺术共创者”的新角色，小米正在向海外用户传达出科技让人文情感的表达更普惠的理念。

在2021年6月，小米宣布成立了首个面向全球的手机电影工作室品牌Xiaomi Studios，致力于探索手机影响内容的创作。随后举办的小米电影节更是吸引了奥斯卡获奖导演、KOL和众多米粉创作者共创电影内容。只需一部小米手机，不但能够让知名导演克里斯·奥弗顿拍摄出《Leader》这样可以获得Los Angeles Film Award和New York Film Award等5项业内知名电影机构大奖的作品，还可以帮助法国的失聪音乐人、马德里的3D打印设计师、瑞典的柔术格斗家讲述自己的故事。

其中，《Leader》用简洁的电影语言和唯美的画面呈现了自然环境的美与海洋垃圾的恶，并传递出主动去创造人与自然和谐共生状态的环保理念。在此之前，小米也曾在手机电影表达上做出过诸多尝试：邀请西班牙国民导演Paco Leon利用Xiaomi 10 Pro拍摄《楼下的》，呈现疫情期间的生活细节与情感流动；在Xiaomi 11T系列的预热期发布Xiaomi 11T Pro拍摄的《基辅：平行线》，展现了基辅城中属于都市丽人和先锋极客的两条平行线。

在时下全球疫情反复变化的现实面前，这些利用小米手机拍摄而成的影像作品带来了理解世界的新角度、发人深省的新话题以及足以媲美专业电影质感的视觉表达，将社会的情感温度、人类的休戚与共与小米自身的品牌特质进行了深度融合，使得品牌理念和用户之间产生共情。

创作门槛的降低是表达能力的普惠，在艺术作品中融入科技产品的情感温度，不仅是强化用户对产品影像能力的认知，更是品牌理念与受众的共情。小米在这个过程中获得的不仅仅是千万级的播放量，更是向8个核心国家用户传达了一个饱含人文关怀的科技品牌形象，强化了小米品牌在国际市场的影响力和美誉度。

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强化互动，TikTok挑战打动新世代粉丝

升维品牌调性之外，与全球范围内的米粉保持密切互动依然是小米“挺进深海”的重要依凭。疫情正在催生出线上线下融合的新消费场景，随着全球各地线上消费订单数量的快速增长，以及Z世代消费者逐渐成为消费的主力军，品牌与用户的互动成为品牌获取新的增长动能的重要手段。

回归到营销层面，则是围绕“人”来推出新的创意互动，通过运营手段激发出每个人的自我表达欲望，帮助品牌与消费者建立起情感联结，占领住用户的心智。这是小米海外市场营销布局中的重要一环，结合Redmi Note 10系列产品发起的TikTok挑战赛就是这种理念下的一个经典案例。TikTok挑战赛以“挑战”为关键词，将Redmi Note系列的挑战精神与新世代用户追求突破自我、乐于在社交媒体上与品牌互动交流的特质结合起来，在线上组织了一场覆盖17个国家的线上比赛。

延续了小米在线下粉丝互动中的强本地化特性，TikTok品牌挑战赛在不同国家和地区的用户有针对性地选择了三款不同的TikTok贴纸特效配合挑战。在欧洲及中东地区，小米搭配了流行的“ Before & After ”对比玩法，通过2D 贴纸＋触发手势突出小米“挑战边界，挑战热爱”的品牌理念；在东南亚地区，小米则跨界联动PUBG游戏IP；在东北欧地区，结合本地喜爱的赛车元素传递performance racer的产品特性。

这场挑战赛成为小米2021线上米粉互动的标志性事件，总共触达了全球6.2亿新世代用户，创造了963万个UGC作品，带来了381亿的视频播放量。小米用一系列令人惊艳的数据表现也再一次表明，海外营销要灵活地结合不同市场的实际情况与新的潮流趋势，做到因地制宜、步步为营推动统一的整体战略。

对于已经在全球市场建立起广泛品牌认知度的小米而言，海外营销的重点已经变成了如何让产品力、品牌力和运营力构成的三角结构发挥更强的支撑作用，将诸多创新营销手段转化为品牌独有的特质，像迪士尼与任天堂一样，在全球范围内寻求建立属于自己的人文内核，让品牌形象更饱满、立体。2021年小米海外营销的升维正是这种预见下，通过步步推进不同层次的营销策略，最终形成一种推动品牌形象进行跃升的合力，让全球用户加深理解并期待小米产品带来的科技与人文的双重温情。

科技融入生活，融入本地，融入人文——这样的品牌破圈路径将带领中国品牌走向更为深入的出海进程，而小米海外的年度成绩单成为了其中一个映射。技术和审美、国际与本土、归纳与实践，在不断校准紧跟时代的平衡与融合之中，小米已经完成了国际化品牌历程的又一个进化之年。